2010地产mba教例•十大变革
　　金地：“天天”向上
　　［变革综述］
　　“佘山等了600年。”金地攒了很久的力气，终于等到天境上市时的振臂一吼。随着天御、天境的相继公开，金地上海终于捧出他们雕琢富人珍玩、淬炼大师工艺的心得。
　　“向上走，到富人最需要你的地方去。”
　　这是民间调侃发展商的一个小段子，但毫无疑问，它的确是个趋势。
　　当越来越多的大发展商们发现，在驾轻就熟的中档社区领域内已百花齐放时，研究点新课题，那是必须的。所以，向上走，到金字塔的顶端去看看风景，显示一下专业力量，同时也开辟一个新战场，这几乎是必须的。
　　不安于现状，这种野心从金地相继出手徐泾、赵巷地块时，就已渐渐显露。
　　天下豪宅虽然价格相近，但风格却各有不同。
　　金地此前作品多吸引中产家庭中有文艺情结之人，幸运的是，金地的豪宅系列，也深潜人文，深深打动那些富人中的文化人：他们了解自己，愿意为精神享受付出，并不在意炫目的符号，但绝对忠于自我。  这与金地朴素理性的筑家理想吻合。
　　从原先金地棋盘上，豪宅与中档住宅的“一九开”比例，到未来的“三七开”目标，上海无疑肩负金地豪宅演义的重担。
　　这一次，金地的理工系研发精神，再一次叫劲：平墅，一种在平面上完成别墅理想的创新房型，将不辱使命。
　　［变论］
　　“长三角的经济总量约占国民经济总量的40%，金地集团(6.37,0.22,3.58%)自然会把最多的资源投向长三角，这是不会改变的，未来长三角的投资总额仍然会占到集团的40%以上，公司未来最大的收益也将来源于长三角。”
　　——金地集团董事会主席  凌克
　　［变革背景］
　　2011年，上海将上市供应1150万平方米保障性住房。
　　这接近于2010年上海前11个月商品房成交面积的2倍。截至11月30日，上海商品房成交面积为636.7万平方米。
　　2011年，卖低价房，将陷入保障性住房的“围剿”中。
　　与此同时，全国物价的持续上涨以及11月份cpi历史性地突破5个百分点，进一步增强了公众对通胀的预期。
　　在此情况下，避险能力较强的房地产成为保值首选，特别是凝聚诸多优势资源的高端住宅，表现出超热态势。
　　双重因素下，越来越多的开发商进军中高端住宅市场，而原定位中高端住宅的开发商，则不断加强产品研发，寻求差异化竞争。
　　比如仁恒，此时正在新江湾城雕琢新产品，九龙仓同样在精心打造新江湾豪宅，龙湖即将呈现在上海迄今为止最高端的公寓和类别墅项目；绿城、新鸿基等全国性开发商同样在争夺高端住宅市场份额。
　　在2010、2011年，一批批优质的高端项目已经或即将登场。
　　用上海金地公司一位负责人的话说：“上海地产的雄性荷尔蒙终于开始分泌了！”
　　［变革动机］
　　1.高端住宅竞争日趋激烈，“生手”金地上海公司将如何展开布局，加深外界对金地高端住宅品牌认知？
　　2.一块楼板价低，容积率低，怎么做怎么赚钱的地块，要这么“快进快出”就把它给“办”了吗？
　　动机一 我要飞得更高
　　一直以来，金地在上海专注于中产家庭的住宅打造，在上海的豪宅市场，金地还只能算“生手”。
　　金地集团2010年上半年报可见，其上半年销售均价约为每平方米11000元，而同期绿城物业销售均价为每平方米18447元。另外据媒体估测，未上市的星河湾地产，每平方米单价卖到了40000元以上。
　　曾经有证券分析师将星河湾地产的赢利模式比作“苹果模式”，金地万科这些公司的赢利模式为“诺基亚”模式，证券公司分析师认为，未来一个公司的业务比例中，“苹果模式”占的比重越高，公司的成长性越好。反之，公司未来的成长性越差。
　　作为一直在国际化中产社区产品线逡巡的金地上海公司而言，急需寻找下一个突破口。
　　对于非常注重品牌的金地公司而言，产品质量、产品品相一直受到公司的格外关注。
　　为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式，是金地产品线的品牌定位。因此金地集团旗下住宅产品主要以低密度中高端住宅物业为主，并以高端景观物业为辅。
　　只是在上海市场，可用于打造高端住宅的土地竞争激烈，且大部分容积率受限，即便是容积率允许，但周边配套又难以满足高端人群需求。
　　种种原因下，进入上海已有七年时间的金地，迟迟未有进军高端住宅市场，更多的是集中于中端住宅。
　　金地上海公司，一直在等待着一个合适的机会。
　　动机二 一幅天生丽质的土地
　　2009年4月，金地上海公司拍下的青浦徐泾3号地块，一颗变革的种子开始在无意中发芽。
　　当时，金地拍下这块土地的楼板价为5579元/平方米，价格可以说“很便宜”，用行业内的说法，是“捡了个大便宜”。
　　怎么在这块地上作产品？最省力的，就是复制金地以往的项目，做个高层+独栋的社区。这种操作方式可以说是“驾轻就熟”，而且也符合大部分开发商的预期：快进快出，钱赶紧划拉到口袋里。
　　但另一种观点认为，这块土地的容积率只有1.2，未来政府也很难再批低容积率的地块，想做舒服的独栋显然不太可能。另一方面，建造联排、叠加也没多大市场刺激点。何不在这块土地上好好费一番心思呢？
　　再看青浦徐泾3号地块，基地三面环河，一面临路，东侧为联西路(规划)，南侧为牛桥港，西侧为西向阳河，北侧为砖窑泾，周边有传统的别墅区，有著名的西华国际学校，具备了做高端住宅的基本条件。
　　这样一幅天生丽质的土地，如果能够进行精心的雕琢与创作，将会给上海豪宅市场带来很大惊喜。
　　一个大胆的计划就这么开始了。
　　［变革工程］
　　一，理论先行，享受型豪宅的出炉
　　金地上海公司，要借青浦徐泾3号地块进军豪宅市场；金地上海公司要做一个创新型的豪宅。目标，就这样定下来了，项目案名定为“金地·天御”已彰显了志向。
　　接下来的几天，整个金地上海公司都因为将在天御项目上实现“创新豪宅”而感到兴奋。一个纠集了建筑设计、产品策划、市场营销等人群的项目中心，象打了“鸡血”般兴奋，没日没夜地开始研发起来。
　　在逐步梳理了全球富豪人群的居住观念、居住习惯后，一个全新的概念在金地产品研发人员的脑海里越来越清晰。
　　比如，在巴黎，判断一个人是不是真正的富人，不要看他开什么车，而要看他的车牌，如果车牌是16区的，那此人非富即贵，即便是开老款polo或雪铁龙。开新款宝马或保时捷的，大多是小印度区。16区和纽约上东区都是公认的豪宅区，但是整个氛围都是大隐于市的感觉，绝不张扬。
　　保罗福赛尔在《格调》一书中写道，在美国，最有钱的人属于看不见的顶层，他们被遗产税和慈善募捐逼得足够低调，不敢露面。而在中国，在接下来几年里，社会矛盾也会使得富人的豪宅取向发生迅速的变化。
　　一个现象是，在杭州灵隐山后法云寺旁的安缦法云，是继北京安缦颐和之后安缦系在中国第二家奢华酒店，这家度假村纯由一个小山村改建而来，没有电灯和空调却每晚高达3000多元，客人评价为“最奢华的农家乐”，无比精致，却让人处处感到随意而放松。
　　这种审美的转型是中国社会转型的一部分，前几年，新富的中国人急于将自己的财富表达出来，现在开始以自我享受为中心。
　　再来看中国的豪宅产品，第一代产品，以资源占有为中心，讲究别墅的大、阔，第二代产品，以材料占有为中心，讲究材料的奢华，用工的精细。但这些产品均无法逃脱“炫富”的思维桎梏。
　　如何跳出“炫富”，迎合当代中国转型期富豪的心理需求？
　　“享富”？
　　“享受型豪宅”跃然而出。
　　二，平墅，享受型豪宅的首创
　　随着“享受型豪宅”的出路，与之配套的一系列产品设计也随之展开。
　　一位天御的设计人员回忆，天御的研发过程完全可以称得上痛苦。这种痛苦的最大之处并非在于你必须为项目增加什么新的亮点，而是在于你必须舍弃什么。
　　作为享受型豪宅，金地天御舍弃了许多第一代、第二代豪宅上大行其道的奢华符号，转而在推出全新的产品“平墅”。
　　所谓平墅，简而言之就是别墅立体空间的平面化。将别墅的院落、地下室、空中花园等元素在平面空间内实现。
　　此前，上海的一些开发商也推出类别墅的“大平层”概念，试图将一些别墅的功能在平面空间内实现。而金地·天御的优势在于，其超大18米面宽和270度景观采光面，与市场大平层相比，户型更规整、空间舒适度更高。而且平墅的户型面积都超过了300平方米，而上海大多数的大平层户型都维持在200平方米左右。
　　单从户型面积上来说，金地·天御的“平墅”就比肩甚至超越了独栋别墅。
　　除了超大户型面积，金地还巧妙地将“空间解构”的概念带入设计中。
　　平墅的精华还在于一层户赠送南北花园；二、三层户赠送东西侧花园和地下室；四层户跃五层赠送超大露台，空中庭院。这样不仅是概念上，更是从实际使用功能上，在平面空间内实现了独栋别墅的功能。
　　这样独具匠心的设计，显示出设计人员非凡的创造能力。
　　另外，金地在项目中已经实践了一些人性化的功能亮点，譬如男主人在浴缸中可以品红酒和看财经与时尚节目，女主人的衣帽间有中岛式的首饰试衣台、母亲可以在上班时通过视频远程监护家中的孩子、储物间可以在梅雨季节不发霉、厨房配备音乐和电视、户内有小型私家泳池和可开party的共享空间……
　　纵观整个房地产市场，户型设计屡屡创新，但大多数是“换汤不换药”，而金地·天御，却是一个不折不扣的划时代产品。
　　在天御诞生后，金地上海公司将为这个产品设计申请专利，这也显示出公司对这个产品的至爱。
　　三，天境，创新继续
　　在天御的广告词上，写着“天御，总有非凡故事”。在天御后，金地上海公司推出其“天字号”第二个豪宅产品—天境。
　　“天境，总有不同境界。”
　　天境不但是金地集团在中国60多个项目中最顶级的项目，也将是金地里程碑式的作品。
　　这曾是上海的“地王”。金地拿下天境所在的赵巷地块时，以30.48亿元的高价，超出底价222%的溢价击败新鸿基、保利、世茂等开发商，同时也刷新了2009年7月之前上海地价纪录。
　　12月底，金地·天境在上海媒体上亮相时，同样气场十足，大谈佘山的重新定义。谈金地·天境带给整个佘山的变革作用。
　　而天境的宣传口径，除了以往的享受型豪宅强调的逻辑理性，也越来越多加入了一些“士大夫”的文化知性。
　　比金地·天御容积率更低的金地·天境，容积率仅为1.0，也是金地上海所拿项目中容积率最低的一幅地块。这给予金地·天境更多发挥空间。
　　天境有一种户型，将呈现出户户泳池，万花筒式全球原创的六电梯，密室，三流线，空中双院等。
　　无论是金地·天御还是金地·天境，在产品创造力上的再次突破，正如凌克所言：“金地做项目靠的是脑力。”言下之意，金地是用产品的创新去打开高端市场大门，也是通过产品创新溢价于周边房价。
　　［东地产四问］
　　1.金地上海公司未来几年的发展计划是什么？
　　金地上海将通过提升产品品质，掌握高端豪宅市场的话语权，并将在长三角高铁站点进行商业地产开发布局，在重点城市投资开发城市综合体。
　　2.金地在房地产基金方面的计划是什么？
　　为了发展商业地产，金地将不遗余力地发展房地产金融，利用国外的基金以及自有资金，更好地发展房地产业务。
　　不过这些房地产基金，将不仅仅用于金地旗下的房地产项目。如果有其他好的项目，金地也会投资。
　　3.如何看待金地上海公司今年的变革与创新？
　　很多人认为创新就是建筑设计上的创新，但事实是仅仅建筑设计创新已经不能适应当前越来越成熟、越来越国际化的市场需求。客户需要系统化的创新解决方案，能够为他们的生活方式带来真正的改变。比如天御，做了18米超大面宽，1、2、3层均带有地下室和私家花园，4复5楼设置摘星庭院，三大堂入户等系列改变生活方式的创新亮点。
　　4.金地如何在豪宅产品研发方面保持持续竞争力？
　　金地集团正在筹备一个产品研发院，将对产品的户型、景观、外立面、科技新材料、低碳生态技术等方面的运用进行研发，并推动其迅速转化为产品投入市场。未来产品研发院很有可能在上海或杭州。
　　［变革应用性探索］
　　豪宅市场破题典范
　　越来越多的开发商会逐鹿豪宅市场，这是一个必然趋势。对于在豪宅市场摸爬滚打了10多年的领先者而言，产品已经研发到3、4代以上，有良好口碑而且体系成熟。寻找新增长点，做大事业版图，这是必须要面对的课题。
　　在精明的豪宅买家眼里，一切虚无缥缈的宣传是徒劳的，最终决定他们是否买单的，还是产品品质——而对于豪宅来说，品质二字内涵丰富：除了大理石与煤气灶使用什么品牌之外，还包括窗外可以看到怎样的景色，甚至包括空气里似有还无的气息。学问博大精深。
　　金地上海公司的成功，给很多想要进入豪宅市场的中端开发商一个很好的示范。从他们擅长的房型研发出手，在一块不错的土地上，抓住机遇，做出优质的产品。金地的平墅产品，提醒后来者破题的技巧。
　　［变革启示］
　　荷兰 & 金地：男人理想国
　　在荷兰，一句谚语广泛流传：“上帝创造了世界，荷兰人创造了荷兰。”
　　这看来多少有些自负的语言来源于荷兰人奔放骄傲的性格。这个洼地国家诞生了世界上第一个联合的股份公司“东印度公司”；世界上第一个股票交易所“阿姆斯特丹股票交易所”；世界上第一个城市银行“阿姆斯特丹银行”。如今，荷兰又是欧盟里国际化最热心的倡导者之一。
　　2010年初，一个法国女记者苏菲发起一项调查：“你眼里的荷兰男人”，调查对象为欧洲女性。
　　苏菲发现，在欧洲女性的眼中，荷兰男人高大(有世界第一平均身高1.84米)，帅气、体贴。唯一不足的地方是“不大会调情”。
　　荷兰男人并不十分在意他们的外在吸引力。他们不会刻意的装扮自己。他们不花太多的钱在衣物或香水上。一切都必须非常的寻常。但绝大多数被调查的女人认为，荷兰男人的帅气来自身体本身。
　　苏菲在她的博客上写道：“英国男人到咖啡馆里泡外国女人，外国女人到咖啡馆里泡荷兰男人。”
　　事实上，内敛而富有魅力只是荷兰男人性格的一个方面。在很多方面，荷兰男人是很奔放的。比如足球、比如绘画、比如歌剧、比如职场、比如创新变革……
　　在17世纪的航海时代，在荷兰各个港口，历经海上颠簸的商人们在告别孤独辛劳的海上旅途后，喜爱聚在一起享受岸边畅饮，由于大家素不相识，于是一起饮酒作乐却各自付账成为惯例。这也是今天aa制的起源。当时商人们称之为godutch。
　　在欧元进入流通10天后，荷兰人用欧元付款的比例已经超过了90%。荷兰是欧元区向欧元货币过渡最为迅速的国家。要知道，荷兰盾可是欧洲古老货币之一，在流通了776年之后，一朝消失却并未激起荷兰人太多的怀旧情绪。
　　有着美好的传统，却敢于大胆创造未来，这大抵是荷兰男人的魅力和勇气。
　　在上海房产界，金地上海公司是一个很有“荷兰气质”的公司。他们充满激情，充满斗志，有着男人旺盛的荷尔蒙和粗线条，也有项目打磨上的细致、内敛和低调。
　　另外，这更是一个不甘于寂寞的团队。从当初豪赌南翔成功，到金地未未来首创n+1户型，再到湾流域首创全90电梯花园洋房和175平米大平层，接着转身在青浦徐泾和赵巷擂响金地进军豪宅的战鼓，金地上海公司从未甘于平淡，而是不断挑战自我。
　　有人形容：在荷兰，你看到的不是庭院角落散落的花丛，而是大片大片的五彩缤纷的花田。
　　金地上海公司，亦如此。
　　［专家述评］
　　金地集团一向注重产品的高端品质，在这方面和二三线的开发企业相比是十分有优势。整体来说金地在上海的产品由于其开发周期较长，产品品质在其所有项目中间也是比较好的。现在土地供应越来越有限，拿地成本越来越高，金地在上海由中端项目向高端精品项目的转变这条路是走对了的。
　　——中山证券房地产分析师 王佳卉
　　金地在今年的销售不错，项目从中低端到高端是一个平稳过渡的过程。
　　——长江证券(11.08,-0.02,-0.18%)房地产分析师 苏雪晶
　　［效果评估］
　　金地上海在高端市场开始发力，天系作品“天御”岁末开盘，月销售额超10亿，逆市奇葩；天御将90平方米官邸价格卖到2.7万元/平方米之上，远超过徐泾周边公寓二手房价，甚至与二手别墅价格平起平坐。目前为止天御销售额为12亿，90-200平方米的官邸已销售一空。
　　在金地上海公司的产品布局中，豪宅与中高端住宅的比例，将按照1:9到2:8再到3:7来发展，“天字系列”将打造一个高端项目产品系列，代表金地上海公司旗下最顶尖产品的子品牌，借此启动金地在长三角筹谋已久的“产品线黄金布局”策略。
　　［数据解读］
　　十分给力的2010
　　在宏观调控比较严厉的2010年，金地华东区域实现年度销售额超106亿，超过风调雨顺的2009年。
　　经七年努力，至2010年华东金地交房规模超万户，客户口碑助推金地稳健发展。
　　2010年10月15日，金地联合天津稳富股权投资基金以328%溢价率力压18家开发商，在航头获得20万方土地，体现金地在上海市场的决心与眼光。
　　深耕长三角区域市场，杭州自在城及南京自在城再度被市场热捧；杭州自在城跨越政策严冬去化率达9成，南京自在城荣膺年度销售冠军。
　　［东地产手记］
　　师兄交卷
　　总有非凡故事，总有不同境界。这样的口号直抒胸臆，仿佛现成的一部热血男儿从青年渐入壮年后的成长史标题。
　　理性中豪情永存，科学里感性闪动。每次看金地的作品，都会想起大学时代理工系的师兄，那些头脑仿佛由一板板芯片与集成电路构成的家伙们，却会每每在情歌嘹亮时喝个烂醉哭到嘶哑。
　　三年前，“90/70”政策出台时，金地在高行未未来项目研发出一种90平方米可当120平方米用的房型技术，使得当时一拨拨同行蜂拥而至，反复琢磨奇巧之处。三年后，金地把别墅摊平了，铺开了，开始了又一次创举：平墅。
　　结构技术是金地的强项，其雄性荷尔蒙特征决定了它对技术的热爱。但同样的，当一位具有科研精神的人下定决心去抚古思今，我们看到了它对佘山纵横六百年的一次“搜山”之旅——此前，我再也没看到过有谁能把佘山给说得如此绵延深长。原来除了教堂和天文台，佘山还与徐霞客、陈继儒有关。
　　看得懂的人自会喜欢，看不懂的人那也不是我们想要的。在金地一系列豪宅产品的新语汇中，似乎都在向外界传递出这样的信息。
　　每个人的人生都是一场旅行，当有人拼其所有攒一部豪车开在路上的时候，也有人牵一匹马，吟啸而行。这年头，谁敢说马一定比车便宜？