中房网 单素敏 特约记者杜轩   “决定房地产走势的有两个因素，一是市场供求，二是宏观经济形势，在稳增长的宏观经济和货币财政政策下，房地产市场必然要求稳中求进”。4月17日在中房网举行的“新国五条细则发布后企业营销策划及项目定价策略”的研讨会上，中国房地产研究会副会长顾云昌如是表态。  市场结构出现错配  顾云昌列出房地产市场存在的两个差别。第一个地区差别，他认为目前已达到历史最大。在一线城市或者“1.5”线城市、二线城市、中心城市房地产市场供求关系高度紧张。以上海为例，目前库存约900万平方米，每月销售100万平米，以这个速度测算，全市库存半年多时间就可消化完。而问题在于，这900万平方米的库存中有超过三分之二是高端住宅，真正老百姓买得起的就是200、300万平方米，两、三个月差不多就卖光了。“这样的情况下房价上涨的压力很大。”  但另一方面，中小城市库存总量超过4亿平方米，而且每个月都在增加。这些地方根本谈不上价格上涨的问题，政策应该解决如何消化库存的问题，而不是遏需求。  第二个差别在于房屋市场和土地市场的反差。从土地市场来看，4月16日，国土资源部公布2013年全国住房用地计划供应15.08万公顷，是过去5年年均实际供应量(9.77万公顷)的1.5倍。但国家统计局发布的数据显示，1-3月份，房地产开发企业土地购置面积6134万平方米，同比下降22%，比1-2月份扩大3.4个百分点。顾云昌分析认为，土地交易面积的下降幅度比交易额下降幅度大，说明地价没有降，还在涨。但是有土地供应量开发商却不买？“可能热点城市没有像样的土地好卖，但是很多地方有好土地开发商不买”。　　另一数据显示，1-3月份全国商品房销售面积20898万平方米，同比增长37.1%， 增速比1-2月份回落12.4个百分点。房屋市场和土地市场形成了强烈反差。  房企定价面临两难  “那么多人要买我们的房子，交定金还要排队，干吗要限价呢？”北京五环外一楼盘的销售经理问前去看房的中房协副秘书长邵新莉。东亚新华地产营销总监贾玉鹏在17日的研讨会上也表达了这样的无奈，“如果有这么多人在排队等的话，企业却要响应政府号召，定一个相对比较低的价格，实际上也是身不由己”。在邵新莉看来，“遏制房价过快增长、遏制投资投机性需求”是政府出台一系列政策的基础，也符合公众诉求，但企业在调控现实面前的确面临营销、定价方面的困惑。  中原地产董事总经理李文杰在昨日的研讨会上表示，国五条对新房市场的影响远大于二手房。“二手房个税即便出台，对购房人成本的提高大概在5%，没有想象的那么高”。而北京对新房全面控价的规定，使得市场面临的压力很大。影响北京新房市场最重要的因素之一是“两限房”，他认为，如果政府在二季度推限价房用地的话，就会意味着限价房比周边的住房价格低，企业如何定价，成了难题。  新房价格预期上涨是普遍事实，但政府公开提到，本月80%的销售许可就没有发。对企业来讲，如果产品区间是落在限价房阶段，意味着随着时间的推移，价格不但不能涨，反而还要降，而延期售卖同时也意味着资本成本的增加。以拿地后6个月产品上市为前提，与限价房有重叠的土地和区域板块今年第四季度新房市场将受到冲击。而根据中原地产的监测分析，政策对低端客户没有影响，而高端客户对利率、信贷、限制购买的条件并不敏感，因此最终只对中端客户影响较大。所以，企业要看清楚自己的产品线和周边产品的重叠度，确定客户群受政策哪方面影响，从而决定价格策略。  而实际上，针对限价令，开发商的应对方式层出不穷。分块拿地、签两份合同拆分房价早有案例。  政策考验房企开发能力  调控之下，价格已不是企业单方面能制定的，而是建委、房产局在制定。如果刻意捂盘，不但没有现金流的流入，还有可能多交增值税。所以未来提高周转率、增加刚需产品的供应将成为开发商的主流。大量的企业会像现在的万科、龙湖、融创、恒大这类模式靠拢。  东方城置地高级副总裁殷嵘认为，未来考核开发企业的关键因素，主要体现在对土地费用的管控。土地竞价的测算、财务杠杆的使用、除银行信贷以外，对基金、信托、股权融资、债务融资方面财务费用的管控，这三类管控措施将在未来成为企业之间比拼的关键，也是企业核心竞争力的关键。此外，产品结构的调整，包括更加专业化的分工一定会成为企业策略和行业主流。  东亚新华地产对“限价”规定的妥协与顺应是，一方面加强成本控制能力，而非降低品质和质量。这其中包括控制有效成本，管理融资人员成本，通过集团采购降低材料价格的同时，保证产品的质量；另一方面是加快资金周转率。其三，增加中小户型，满足刚需的土地储备，同时保障房和廉租房也在积极参与。而贾玉鹏对未来政策的期待是，“政府在控制预证发放的同时，应该根据每一期的不同特点有一定的控制，允许一定的房价涨幅，否则不符合市场整体的规律”。  在顾云昌看来，激烈的市场竞争中，关键要看企业的产品力。产品力有三个含义：一是产品的质量好不好，质量决定产品力的基本要素；二是性价比；三是差异化，现在房地产的同质化很严重，如果做好质量的情况下，性价比合理，又能够做到与众不同的差异化，那么产品肯定不愁卖。  刚需成开发主流产品  “刚需始终是被保护的对象”，保利地产北京公司副总经理王英男总结历年来调控特点时这样认为。从05年的老国八条“大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济适用房、经济住房的面积”，到09年的国四条，到后来越来越密集的国十条、新国八条、新国五条、北京市细则.....政策在不断地收紧，但从客观的市场情况来看，抛开一些“误伤”，总体来讲，“保护刚需”的主导思想始终不曾改变。  王英男介绍称，基于连贯性的认知，保利地产包括北京保利在产品配比上一直积极响应政府对于楼市的政策调整规律。在他看来，既然市场上刚需是被政策保护和扶持的对象，也应当成为房地产企业开发的主要产品。　　2012年保利北京公司100平米以下的刚需产品比例占到41%，保利地产在全国的1000多亿成交额当中，144平米以下的户型占比达到了92%，其中全国83%的成交客户是首次置业。而依托这样一个大比例的刚需产品，去年北京公司创造了优秀的销售业绩。2013年预计这类产品将占公司总货量的46%，比去年再增长12%。  适销对路保证了快速去化和企业的高度转移。2013年一季度全国实现销售面积285.19万平米，销售净额是307.5亿元，同比增长了98%、107%。  东亚新华地产的中小户型产品也在不断增加，贾玉鹏介绍称，公司刚需产品占比目前已由原来的50%增加至65%。  此外，王英男认为，改善性需求可以被认为刚需升级了的刚需，打造有品质的中级置业产品也是公司产品线策略的重要方面。以保利中央公园去年的销售情况为例，该项目住宅部分是1055套，户均面积140平米，是典型的改善性住房，这些产品90%以上小于等于140平，整个项目去年销售了40多亿，占去年望京地区成交总额的40%，是公司在北京的销售冠军。  下半年楼市企稳  顾云昌判断下半年楼市企稳，一二线城市房价稳步增长。国家统计局今日发布的房价数据显示，70大中城市中仅温州一城房价环比下跌。顾云昌认为，去年上半年土地市场非常冷清，造成今年上半年开盘数量不足，所以供求关系相对比较紧张，楼市将继续往上走。而随着部分需求得以释放、大城市土地交易量的上升使得下半年的供应量要比今年上半年充分，因此下半年将呈现相对走稳态势。  中国房地产业协会副会长朱中一对房地产市场的走势判断基于两点。从短期来看，尤其是市场比较热点的地区，房地产市场特别是二手房市场有一个观望时期，第一个原因是二手房市场3月份释放了，以后肯定要平淡一点。 二是政策原因，观望的时期有多长，取决于三个因素，一是宏观经济的情况，因为房地产一头连着经济，一头连着民生，这两个基本的特征它不会变，至于讲什么产业另当别论；二是地方政府的执行力；三是中长期制度跟进的情况。这些问题明朗以后，市场肯定是健康平稳的发展。从中长期来看，房地产市场肯定是向平稳健康发展的方向。从政策环境来讲，将来的制度肯定会更加健全，更加完善，这样的话市场肯定会平稳健康发展。　　申银万国的研究报告也点评称，周三召开的国务院常务会议，对于市场关注的房地产调控问题，除了明确要加强保障性住房建设之外只字未提，很有可能意味着房地产政策也会以维持现状为主。  朱中一认为，与此相关的有两个趋势可以肯定：一是开发商有房不愁卖的时代过去了，房地产市场由过去的快速时代转为平稳时代；二是房高利润的时代也已经过去了。这种情况下，除了要关心市场以外，企业要以更大的精力抓管理、促生产。